George Clooney était l’acteur le mieux rémunéré de 2018 qui n’est apparu dans aucun film. L’artiste de 61 ans a levé 239 millions de dollars cette année-là, mais ce n’est pas grâce au cinéma, c’est grâce à la tequila. À une tequila appelée Casamigos, qui est née de “les nuits avec la tequila et les amis”, que Clooney a partagées avec l’homme d’affaires Rande Gerber – le mari de Cindy Crawford – et le promoteur immobilier Mike Meldman, les trois partenaires ont expliqué dans le site du distillat. Son objectif était de faire une tequila si savoureuse et douce que ni sel ni citron vert n’étaient nécessaires pour adoucir sa saveur. Après plusieurs années de dégustations à l’aveugle, ils ont trouvé ce qu’ils cherchaient. “Nous n’avons jamais eu l’intention de l’ouvrir au public”, admettent-ils dans un bordereau qu’ils ont signé. Mais ils ont réussi en 2013 lorsqu’ils ont obtenu une licence et ont commencé à vendre de manière professionnelle. Le succès de Casamigos a été écrasant. À tel point que le distillateur britannique Diageo a acheté le produit pour 1 000 millions de dollars en 2017, ce qui a valu à Clooney un chèque de 200 millions d’euros et la tête de la liste des acteurs les mieux payés.
Après cette entreprise couronnée de succès, de nombreuses célébrités ont suivi les traces de l’acteur et ont lancé leur propre marque de liqueur d’agave, à savoir la tequila ou le mezcal. En 2015, Justin Timberlake a fait exactement cela avec Sauza 901, une ligne de tequila prime triple distillé, et Adam Levine de Maroon 5 avec le guitariste Sammy Hagar ont créé la boisson Santo Mezquila, une fusion des deux distillats qu’ils ont accidentellement inventés à une table. Un an plus tard, Michael Jordan a lancé la tequila Cincoro, née d’une conversation en attendant une table dans un restaurant. Le chanteur Maluma s’est également lancé dans ce business avec Mezcal Contraluz, ou l’acteur Dwayne Johnson avec la tequila Teremana, qui en 2021 – un an après son lancement – a vendu plus de 600 000 caisses de neuf litres et s’est ainsi développée en tequila, la plus forte croissance en histoire.
Karen Locke, fondatrice de la société américaine de commercialisation d’alcool Création haute sécuritéIl semble logique que toutes ces stars voient dans la tequila “un moyen de redistribuer leur richesse en dehors de leur vie professionnelle”. Premièrement, parce que la tequila vient de dépasser le whisky en tant que deuxième catégorie de spiritueux la plus importante aux États-Unis, selon l’analyse de l’IWSR – la principale source de données sur le marché mondial des boissons alcoolisées. Les spiritueux d’agave ont contribué pour 1,6 milliard de dollars à cette industrie en 2022, se classant au deuxième rang derrière la vodka. Mais il pense aussi que c’est une boisson qui “offre l’occasion d’inventer une histoire à ce sujet”. “C’est un processus long et compliqué, nécessitant souvent des voyages dans d’autres parties du monde, comme l’Europe ou le Mexique. George Clooney avec jeans dans un champ d’agave est plus sexy que de faire de la vodka dans une distillerie du centre des États-Unis », assure-t-il interrogé par EL PAÍS.
En ce sens, Locke souligne l’authenticité avec laquelle les protagonistes de Breaking Bad, Aaron Paul et Bryan Cranston ont mis l’accent sur leur mezcal dos hombres. “Après une recherche agréable mais fatigante à travers Oaxaca, nous pensions avoir trouvé notre place. Notre mélange. J’étais sur un chemin de terre dans une petite ville à quelques heures du centre-ville. Merde c’était parfait. Nous nous sommes regardés et avons simplement hoché la tête. C’est, disent-ils la publication Instagram avec lequel ils ont présenté le produit en 2019.
Malgré la perte de la médaille d’argent sur le marché nord-américain, le whisky a également attiré de nombreuses célébrités pour investir leur fortune. Matthew McConaughey (Wild Turkey Longbranch Bourbon), Jamie Foxx (Brown Sugar Bourbon), Bob Dylan (Heaven’s Door Whisky), Drake (Virginia Black Whisky) ou David Beckham (Whisky High Club) font partie des stars de la musique, du cinéma et de la Sport qui a lancé sa propre marque avec cet esprit. Jeff Hopmayer, fondateur de la société de conseil dans l’industrie des boissons alcoolisées Portons un toast au groupe, basé à Nashville (États-Unis), estime que l’une des raisons pour lesquelles les célébrités choisissent cet esprit est qu’elles veulent être associées à ce qu’il représente. “Quand il s’agit de whisky, ils sont guidés par des valeurs telles que la tradition, l’authenticité et l’artisanat”, explique-t-elle. C’est aussi lucratif : le célèbre lutteur irlandais Conor McGregor a par exemple vendu son Proper Twelve Whisky en 2021 pour 130 millions d’euros à la société mexicaine Becle, propriétaire de José Cuervo.
Une affaire d’hommes ?
Selon Niall Brown, PDG de la société Whisky Braeburn, spécialisée dans les investissements dans cette boisson, il ne suffit plus aux célébrités de prêter leur visage aux entreprises pour gagner de l’argent. “Maintenant, les jeunes consommateurs veulent de l’authenticité. “Créer une nouvelle marque semble être l’étape logique”, assure-t-il à ce journal. Ce qui n’est pas si logique, c’est que les célébrités sont exclues de ce business. L’actrice Kate Hudson est l’une des rares exceptions. En 2019, elle a lancé King St. Vodka, qu’elle a nommée d’après l’emplacement de son ancienne maison à New York, où elle organisait des dîners et des cocktails. « J’ai toujours été fasciné par l’industrie des spiritueux et j’adore les Dirty Vodka Martinis. “L’entrepreneure en moi attend avec impatience le défi de construire une marque dans une toute nouvelle industrie”, a-t-elle commenté à l’époque.
Channing Tatum and his Born and Bred ou Jason Momoa qui a lancé sa propre vodka durable en 2023 sous le nom de Meili Vodka, ne sont que quelques exemples d’autres artistes masculins qui ont relevé ce défi. Cependant, c’est encore une industrie peu familière pour la plupart de ses collègues. “Historiquement, il y a eu une tendance à les associer aux marques de beauté et de mode, tandis que les célébrités masculines ont été associées à des produits liés au sport, à la technologie et aux marques d’alcool”, explique Hopmayer. L’acteur Ryan Reynolds est copropriétaire d’Aviation Gin Gin, pour lequel il a également signé un contrat de vente de 610 millions de dollars avec Diageo. Au lieu de cela, sa femme, l’actrice Blake Lively, a choisi de lancer la marque de boissons gazeuses Betty Buzz, “sans alcool et moins calorique que d’habitude”, comme annoncé. “Je ne bois pas. Je sais que c’est bizarre venant de la femme d’un buveur de gin notoire”, a plaisanté Lively en présentant le projet. “J’ai vu que les boissons non alcoolisées sont les héros méconnus du monde des boissons et bien plus encore. ” Gagner l’amour comme l’alcool.”
Pourtant, les experts de l’industrie confirment que les choses changent. “Le stéréotype du buveur de whisky typique en tant qu’homme plus âgé tient toujours, mais il change et les femmes deviennent la cheville ouvrière de l’industrie dans de nombreuses distilleries”, admet Brown. Hopmayer convient qu'”il y a eu une évolution vers plus de diversité ces dernières années, des célébrités féminines lançant également des marques à succès dans l’industrie de l’alcool”, malgré une tendance vers des boissons à faible teneur en alcool. Ce fut le cas de Cameron Diaz et Avaline, la gamme de vins blancs et rosés qu’elle a créée avec des cépages catalans en 2020 ; ou celle de son partenaire de Los Angeles, Charlie Drew Barrymore, qui possède une collection de ses propres vins élaborés à Monterrey depuis 2013. Il y a aussi deux exemples récents : celui de Jennifer López, qui a sorti le sien début avril éclaboussure sous le nom de DeLola, inspiré de la culture italienne ; et celui d’Emma Watson, qui a annoncé le 29 avril le lancement de Renais Gin, un projet qu’elle partage avec son frère Alex. “C’est une ode aux vignobles ensoleillés de Chablis, où ma famille fait du vin depuis 30 ans.” expliqué sur Instagram.
Brad Pitt a utilisé le festival de Cannes, qui a débuté le 16 mai, comme toile de fond pour lancer son nouveau gin, The Gardener Gin, qui sortira dans les magasins américains en édition limitée en septembre. De plus, les Oscars 2023 ont été servis avec Fleur de Miraval, un champagne rosé à 390 $ que Pitt fabrique dans sa cave à champagne française. Angelina Jolie, dont il a divorcé en 2016 après 11 ans de fréquentation, faisait partie de l’entreprise, mais en 2021, il a vendu la partie des vignobles qu’il possédait – quelque chose que l’acteur a qualifié de “mal et vindicatif” pour ne pas le lui offrir autant de sorte qu’il l’a poursuivie pour ne pas le lui offrir.
Également controversée, la marque de tequila Drink 818 du mannequin américain Kendall Jenner, qu’ils accusent de s’approprier la culture mexicaine. Certains utilisateurs ont reproché sur les réseaux sociaux que cette tequila ne soit pas disponible au Mexique, malgré l’utilisation de produits mexicains et l’esthétique du pays. Il n’aimait pas non plus que Jenner fasse la promotion du produit Boire de la tequila dans un paysage de la steppe mexicaine avec un jean, une chemise et une paire de couettes. “Kendall Jenner a le privilège de faire une publicité sur sa tequila, avec des vêtements et des tresses similaires qui ressemblent étroitement aux stéréotypes mexicains des femmes indigènes”, a écrit un utilisateur. George Clooney en jean dans un champ d’agave est sexy, mais Kendall Jenner en jean dans un champ d’agave est irrespectueux.
“L’Espagne est différente”
Il y a des coutumes américaines qui ont également trouvé leur place en Espagne, comme célébrer Halloween ou demander des cadeaux au Père Noël. Mais les célébrités qui lancent leur propre marque de spiritueux n’en font pas partie. « Les facteurs culturels et les différentes habitudes de consommation jouent un rôle. L’Espagne a une longue tradition de vins et spiritueux produits localement, ce qui rend plus difficile pour les marques bien connues de s’implanter. En revanche, aux États-Unis, la culture des célébrités est répandue et les consommateurs sont plus disposés à essayer de nouveaux produits simplement parce qu’ils sont approuvés par une célébrité », déclare Hopmayer du groupe Brindiamo. En fait, les quelques échantillons de célébrités qui ont sorti leur propre marque de boissons alcoolisées en Espagne produisent du vin, comme les vins de la cave Andrés Iniesta que l’ancien footballeur produit à Fuentealbilla, sa ville natale, bien que ces dernières années cela ait augmenté Cas était L’entreprise ne fait qu’accumuler des pertes.
“L’Espagne s’est traditionnellement intéressée à d’autres marchés”, explique Niall Brown de Braeburn Whisky. Et d’autres célébrités. Parce qu’il y a une marque alimentaire qui a été créée par une célébrité espagnole et qui a du succès : Sabores de la Esteban. La célèbre employée de télévision Belén Esteban a lancé cette entreprise de gaspachos, crèmes et chips en 2021 avec 3 000 euros et a clôturé ses comptes avec un bénéfice de plus de 160 000 euros la première année de vente.
