#NRF2023 Retail : Rien ne change, tout change ? [Analyse]

Par

Clotilde Chenevoy | Le

|
Omnicanal

Que retenir du Retail’s Big Show 2023 ? Retour sur les grandes tendances de cette grande-messe du retail mondial.

Le Retail’s Big Show s’est tenu à New York du 15 au 17 janvier. - © NRF
Le Retail’s Big Show s’est tenu à New York du 15 au 17 janvier. – © NRF

Le Retail’s Big Show, qui réunit le retail mondial chaque année à New York, a signé en 2023 son grand retour avec 35 000 participants venus de 75 pays. Un vrai plaisir pour John Furner, Président et CEO de Walmart US et président du conseil d’administration de la NRF, le syndicat du retail américain, qui a ouvert l’évènement en rappelant les difficultés rencontrées par le secteur. « L’année dernière a été une période difficile à cause de la pandémie et des problèmes d’approvisionnement mondiaux, analyse-t-il. Mais nous avons fait ce que nous savons faire, à savoir innover et nous adapter aux besoins des consommateurs qui changent vite et offrir la meilleure expérience client. »

 John Furner, Président et CEO de Walmart US et président du conseil d’administration de la NRF. - © Jason Dixson
John Furner, Président et CEO de Walmart US et président du conseil d’administration de la NRF. – © Jason Dixson

In fine pour le dirigeant, la « nouvelle normalité est en fait l’ancienne normalité ». La technologie a peut-être changé la façon de faire les choses, mais les facteurs déterminants restent les mêmes. Les clients veulent toujours de la facilité, du choix et une expérience personnalisée.

Même analyse pour Paige Thomas, CEO et présidente de Saks Off 5th qui estime que la gestion de l’offre représente le nerf de la guerre et des tarifs qui doivent rester compétitifs. Par ailleurs, la dirigeante qui a pris la tête de l’enseigne en février 2020, soit juste avant la pandémie, a aussi enclenché une refonte de l’organisation. « Cela nous a donné l’occasion de faire des changements audacieux et d’ajuster réellement la façon dont nous pensions, a-t-elle déclaré. La première chose sur laquelle nous nous sommes concentrés était le client. Nous avons effectué des recherches qui n’avaient pas été faites depuis près de trois ans. » 

Paige Thomas, présidente et CEO de Saks OFF 5TH lors du Retail’s Big Show. - © Jason Dixson
Paige Thomas, présidente et CEO de Saks OFF 5TH lors du Retail’s Big Show. – © Jason Dixson

Ce travail sur la segmentation de la base a permis à Saks d’identifier quelle offre et quelle cible étaient générateurs de valeur, à savoir les Millenials et les produits de luxe, et de repenser ses parcours et son expérience client en fonction. « Si on se repose que sur le prix, cela sera une bataille compliquée, souligne la dirigeante de Saks. On doit se différencier sur l’expérience. »

Un regain d’intérêt pour les programmes de fidélité

Nike réserve en magasin l’accès à certains produits aux membres de son programme de fidélité. - © Républik Retail / CC
Nike réserve en magasin l’accès à certains produits aux membres de son programme de fidélité. – © Républik Retail / CC

C’est dans cette optique que Saks a investi dans son application mobile et dans son programme de fidélité. D’ailleurs, lors de la visite des différents nouveaux concepts, la tendance de fond consiste à travailler l’expérience client et à créer des ambiances dans lesquelles les clients aiment passer du temps (Lire la présentation de 8 concepts inspirants). Les gros écrans ont massivement été bannis, sauf dans les concepts de sport, pour laisser place à des canapés.

Et les sollicitations pour rejoindre les programmes de fidélité sont omniprésentes ! A Manhattan, le trafic a considérablement baissé, de l’ordre de 20 à 25 % selon une marque française implantée à New York. Tous les leviers sont utilisés pour capitaliser sur sa base de clients… Une tendance que l’on retrouve aussi en France et qui permet également aux distributeurs d’orienter leurs investissements vers des solutions aux ROI plus évidents.

Le vendeur augmenté, de must have à basique

La technologie n’a pas entièrement disparu des magasins, elle est désormais dans les mains des collaborateurs via des tablettes ou des pda. La notion de vendeur augmenté n’a jamais été aussi présente, alors qu’elle est loin d’être nouvelle. Mais ce qui était un must have est devenu un basique et les solutions deviennent plus complètes avec plus d’interactions entre les logiciels.

Wilkins Avenue crée des PLV augmentés que le client consulte sur son smartphone. - © Républik Retail / CC
Wilkins Avenue crée des PLV augmentés que le client consulte sur son smartphone. – © Républik Retail / CC

La technologie se retrouve aussi davantage dans les mains du client, via son smartphone, que sur des bornes. Sur les stands de la NRF, que cela soit à l’Innovation Lab ou sur le stand imposant de la French Tech, de jolies solutions proposent de rendre le commerce plus immersif. Citons par exemple Wilkins Avenue AR qui propose de la PLV augmentée. En scannant un QR code associé à un produit, le client voit apparaître sur son téléphone la fiche du produit en réalité augmentée. Avis client ou composition, la mise en scène est bien plus attractive qu’une fiche descriptive simple.

Autre exemple, français encore une fois, Emersya propose aux clients de personnaliser leurs produits en ligne ou en magasin. Un service qui n’est pas nouveau, certes, mais on gagne désormais dans les qualités des rendus avec une meilleure vision des textures, une navigation plus fluide ou une gestion multi-produits. L’entreprise originaire de Montpellier a ainsi récemment signé avec Tribu, un suédois spécialiste du mobilier extérieur pour déployer un configurateur de terrasses qui permet de personnaliser l’espace et d’agencer plusieurs articles.

Une technologie omniprésente pour le back office

En plus d’apporter des informations pour répondre aux clients, le Retail’s Big Show a été aussi l’occasion de découvrir des solutions plus performantes sur le volet back office. Comme pour le vendeur augmenté, ce n’est pas nouveau. Mais il s’agit d’aller plus loin dans les possibilités qu’offrent la technologie, la data et le cloud. Et d’y mettre les moyens.

Captana de SES-Imagotag doit permettre de mieux suivre ce qui se passe en magasin. - © Républik Retail
Captana de SES-Imagotag doit permettre de mieux suivre ce qui se passe en magasin. – © Républik Retail

« Il n’est pas normal que le magasin soit encore la seule boîte noire dans le retail, commente Thierry Gadou, CEO de SES-Imagotag. Dès que les produits quittent l’entrepôt, il y a une fuite dans la qualité des données. Le taux de précision des stocks en point de vente est inférieur à 70 %. La digitalisation ne fait que commencer. Avec l’IoT et les caméras par exemple, on change beaucoup de choses. Et cela ouvre aussi l’ère d’une troisième vague : le magasin media. En valorisant le trafic en point de vente, cela va générer de la valeur et permettre aux retailers d’ouvrir de nouveaux magasins. »

D’ailleurs chez Microsoft, le message clé du salon était : « retailer, choisissez votre modèle de données. » «  Il faut se réinventer en fonction de l’usage de la donnée, étaye Jean-François Gomez, Expert retail & CPG chez l’éditeur. On ne peut plus se contenter d’extraire la data d’un logiciel. En fonction de son métier – distributeur, commerçant, fabricant ou media – le retailer doit reprendre la main sur la data. » En résumé, au lieu de réfléchir à ce que les données permettent de faire, il faut définir d’abord le pilotage de l’entreprise et ses attentes pour ensuite ajouter les briques qui permettent de tendre vers cette organisation…

Si sur le papier cela fait sens, l’orchestration est plus complexe. D’autant que 2023 s’annonce comme une année difficile avec l’inflation et la tension sur le pouvoir d’achat. Les investissements dans l’IT subissent déjà quelques mises à l’arrêt, avec une priorité donnée à tout ce qui génère des ventes ou baisse les coûts de fonctionnement. John Furner n’a pas tort, tout change mais rien ne change.

SES-Imagotag améliore Captana et dévoile Engage

Lors du Retail’s Big Show, SES-Imagotag a présenté une nouvelle mouture de Captana, son outil de gestion des ruptures. Le système repose toujours sur l’installation de caméras dans des rayons qui prennent en photo les racks d’en face pour détecter les trous. En revanche, le prestataire a désormais ajouté de la complémentarité avec les étiquettes qui flashent. Cette opération permet d’automatiser la géolocalisation des étiquettes, chacune ayant une signature lumineuse pour l’identifier, et le système s’affranchit de la difficulté de reconnaître des produits.

En effet, chaque étiquette est associée à un produit et en analysant les photos prises en journée, il est possible d’identifier une rupture et de préciser quel est le produit manquant exactement. La connexion avec le stock permet d’indiquer aux équipes si un remplissage est possible avec les articles en réserve ou si c’est une vraie rupture. Monoprix teste actuellement Captana dans une centaine de magasins et des tests sont en cours pour des produits non alimentaires.

Engage, une solution de retail media en magasin

Engage est une plate-forme connectée qui permet aux retailers d’utiliser des rails vidéos ou des étiquettes pour faire du retail media. Via l’ajout de capteurs, il est possible de déterminer par campagne l’engagement des acheteurs. SES-Imagotag entend dupliquer le principe de suivi des campagnes digitales de Google ou Amazon en point de vente. Des pilotes sont en cours, notamment chez Monoprix Ternes et Montparnasse.