Just walk out d’Amazon est-il trop cher pour être rentable ?

Just walk out d'Amazon est-il trop cher pour être rentable ?
Si Amazon peut tirer parti des technologies qu’il met en place dans ses magasins, le modèle semble trop onéreux pour un retailer traditionnel.

Sigurdur Ari Sigurjonsson a sonné l’alerte dans un post LinkedIn. Selon le directeur du développement commercial de LS Retail, une entreprise islandaise qui propose des solutions logicielles pour le commerce, le modèle just walk out d’Amazon – ses magasins sans caisse – ne serait pas rentable. “Il est évident que les expérimentations comme celles d’Amazon ne marcheront jamais à une plus large échelle pour un retailer normal. Vous vous demandez sûrement pourquoi ? L’une des raisons principales est que le coût technologique pour se lancer est bien trop élevé. Investir dans l’IA, dans un équipement de sécurité et le reste du matériel signifie que vous devez soit avoir beaucoup de passage dans votre magasin, soit des marges élevées”, explique dans le détail Sigurdur Ari Sigurjonsson.

L’exemple islandais de Nær

Pour étayer son propos, le directeur du développement commercial de LS Retail prend l’exemple de Nær, une entreprise islandaise qui a ouvert un premier concept de magasin autonome sans caisse en juillet 2022. “Le challenge n’est pas le même ici en Islande, car l’entreprise a fait le choix de faire confiance à ses clients jusqu’à un certain degré. Ils ont investi dans un vaste système de caméras de sécurité HD afin de voir ce qu’il se passe dans le magasin. Mais cet investissement technologique est microscopique comparé à l’investissement technologique que représente un concept Amazon Go ou Amazon Fresh”, continue Sigurdur Ari Sigurjonsson.

Amazon avait présenté son premier Amazon Go, un magasin sans caisse, à Seattle en 2016. Le concept est simple : le client entre en scannant son application Amazon ou en s’identifiant et effectue ses achats sans repasser par une caisse physique à sa sortie. Cette technologie développée sous le nom de just walk out équipe aussi les concepts Amazon Fresh de la firme. D’après le décompte du site américain Supermarket News, Amazon compte 39 de ses Amazon Fresh aux Etats-Unis et une vingtaine au Royaume-Uni, surtout autour de Londres. Ce concept est né en 2020 et porte l’ancien nom du service de livraison de produits alimentaires d’Amazon.

En février dernier, la technologie just walk out a aussi été installée dans un magasin de la chaine Whole Foods Market de près de 2 000 mètres carrés. Amazon avait racheté cette chaine de supermarchés bio pour 13,7 milliards de dollars en 2017.

Amazon ralentit les déploiements

Après les Etats-Unis, le concept Amazon Fresh a donc posé ses valises au Royaume-Uni. Depuis, la direction d’Amazon a mis le holà aux déploiements outre-Manche et a abandonné les discussions sur une dizaine de nouveaux sites comme le relatait en août 2022 Business Insider. Les magasins Fresh existant n’auraient pas atteint les prévisions de ventes tandis que les coûts de constructions surpasseraient largement ceux d’un magasin de proximité traditionnel.

Amazon commence aussi à subir les effets de la crise économique et prévoirait le licenciement de 10 000 postes. La firme a confirmé des départs dans ses équipes Kindle et Alexa. Rien n’indique que la division just walk out, ou JWO comme la surnomme les employés d’Amazon, ne sera touchée. D’autant que le géant du web semble garder des ambitions fortes dans le retail physique. Il a ouvert un nouveau concept de boutiques de vêtements nommé Amazon Style avec deux magasins en Californie et dans l’Ohio. En juin 2022, Amazon avait aussi modifié le nom de sa direction client monde pour devenir worldwide Amazon stores business et entend donc faire la part belle à sa partie magasin.

Des technologies déjà monétisées

La firme de Seattle continue d’ailleurs de développer ses technologies. Amazon commercialise déjà des innovations issues de just walk out à l’image du paiement par paume de la main qui équipe le stade de football américain de Seattle. En plus du système de paiement Amazon One, l’entreprise a présenté en juin 2022 Store Analytics, sa solution qui lui permet de fournir aux marques des données quant à leurs ventes et à la performance de leurs campagnes promotionnelles, grâce aux informations collectées dans ses magasins Amazon Go et Amazon Fresh aux Etats-Unis. Raison de plus de continuer à en ouvrir.