Hollywood adore, et certains médias s’en inspirent

Des médias d’un nouveau genre et des campagnes de lancement de films en mode mème, ça ressemble à quoi ? On vous donne deux exemples pour mieux comprendre le triomphe de la culture mème.

Un objet culturel qui s’échange à la vitesse du buzz, que les internautes adorent s’approprier, et qui peut durer dans le temps… Forcément, les marques ne pouvaient pas passer à côté du pouvoir de communication des mèmes. Selon Émilie Audubert, analyste de contenus pour Capterra, la tendance est claire : « De plus en plus de marques ont recours aux mèmes dans leur stratégie marketing. Les décideurs s’en servent pour partager une annonce, renforcer leur marque employeur, ou commenter avec humour une actualité. »

Dans les faits, les choses sont plus compliquées que ça.

D’abord, pour des questions juridiques. Une entreprise ne peut pas utiliser pour sa com’ une image qui ne lui appartient pas. La base. Et comme la quasi-totalité des mèmes qui circulent utilisent des images tirées de films ou d’images d’internautes devenues virales, cela contraint beaucoup les appropriations par les marques. En second lieu, le mème joue sur les codes de l’humour et de la dérision. Or, par ces temps de polémiques, ces deux éléments sont hautement inflammables. Clairement, les directions de la com’ préfèrent être occupées à ne froisser personne plutôt que d’allumer des brasiers avec un mème malheureux.

Cependant, quelques marques se risquent à l’exercice. Et avec un certain succès.

Netflix, king of the mèmes

En matière de production de mèmes, Netflix part gagnant. Son catalogue lui permet de piocher dans une base infinie de contenus ultra pop. Sur son compte Facebook, thenetflixmemes, la plateforme produit ses mèmes maison – qui surfent sur les préoccupations du moment. Malin. Efficace.

Mais Netflix a surtout produit l’un des exemples emblématiques d’une campagne dite de “mème marketing”. On est en 2019, Sandra Bullock sort Bird Box. Pour assurer le lancement du film, Netflix décide d’utiliser des images du film et les diffuse en masse sur les réseaux sociaux. Il est question de fin du monde, d’une famille qui se bat seule contre les pires monstres… Bref, en matière d’émotions outrancières filmées en gros plans, le film a de quoi fournir. Et ça marche. Le lancement est un succès et les internautes sont eux-mêmes surpris de reconnaître que c’est cette profusion de mèmes qui les a convaincus de regarder le film.

Au final, l’histoire retiendra que Bird Box étant un affreux nanar, et beaucoup clameront que les mèmes du film étaient bien meilleurs que le film lui-même. Un bilan mitigé ? Pas vraiment. Car depuis Netflix a convaincu le tout Hollywood qu’il n’est plus de blockbusters qui puissent se passer d’une campagne de mème « marketing » .

POUR ALLER PLUS LOIN – Je recommande chaudement la lecture de cet article au titre explicite : L’effet Bird Box : comment les mèmes mènent les utilisateurs vers Netflix

Explore media, le média qui mémifie l’info

Certains médias surfent aussi sur la culture mème : des formats ultracourts, interactifs et fait pour être partagés. Et avec un certain succès. On peut prendre l’exemple d’Explore Media, un média 100% social, qui réunit plus de 8 millions de followers sur les principales plateformes. Depuis 2017, il s’est installé dans le paysage de « l’edutainment », comprenez une information qui mixe l’éducation et l’Entertainment, c’est-à-dire le divertissement.

Son concept : faire passer très brièvement, en moins d’une minute, des notions complexes, qui parlent volontiers de sciences, mais pas seulement. Ses contenus démarrent par une question insolite – Combien pèse une âme ? Pourquoi les jeans coûtent-ils cher ? – à laquelle est apportée une réponse concrète, argumentée et rythmée.

Explore Media : Combien pèse une âme ?

Grâce à un outil propriétaire, basé sur l’IA, Explore Media teste ensuite, pour chaque contenu et pour chaque réseau, plusieurs formats courts, afin de trouver le meilleur équilibre entre images, motion design, son et texte pour générer engagement et viralité.

« Comme bon nombre de tendances, le format court vient de TikTok, explique Jérémie Nacache cofondateur d’Explore Media. Cette offre, proposée sous forme de flux infini, est reprise par l’ensemble des plateformes sociales. YouTube, Snapchat, Facebook et sans doute bientôt Amazon proposent des formats du même type. Et cela change tout : les utilisateurs suivent de moins en moins d’influenceurs-stars, aux contenus très « calibrés ». Aujourd’hui, ils préfèrent se laisser surprendre par des formats plus courts, à condition qu’ils aient été écrits et produits dès le départ pour ces formats ».

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